Geldanlage Risiko

Grundannahmen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung entbieten sich diverse Bedingungen. Diese sollen jedoch vermöge ihrer Anwendbarkeit für die praxistaugliche Applikation folgenden Forderungen genügen:

•    Die Kriterien sollen sich mit den existierenen Marktforschungsprozeduren erkennen und ermitteln lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Beweggründe und Haltungen der Kunden, bestehen hierbei meistens Schwierigkeiten.

•    Die selektierten Käufergruppen sollen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu bildende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so wichtig sein, daß es sich unter Ertragssichtweise lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu entwickeln.

Folgende Bedingungen haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:

a)    Geografische Zerlegung
Als Grundvoraussetzung für eine geografische Zerlegung können verschiedenartige Konsumtionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.

b)    Demografische Unterteilung
Bei dieser Aufsplittungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Profession, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demographische Aufsplittung hat den Nutzeffekt, daß sich diese Merkmale relativ leicht aufnehmen und ermitteln sowie gezielt (z. B. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser positive Aspekt erklärt die große Bedeutsamkeit der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie daher als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.

Die Relevanz einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit ein kleines bisschen verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in kaum einer Nachforschung das Alter als Einteilungsbedingung für Kunden. Dies liegt daran, daß viele bestimmten Bedürfnisse eng mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportartikel).