Geldanlage Risiko

Planungsgestalten angesichts ihrer Elastizität

Die sich ständig transformierenden Salesbedingungen transportieren für die Marketingplanung beträchtliche Widrigkeiten mit sich. Es sind aber verschiedene Planungstechniken entwickelt worden, um die Marketingunwägbarkeiten zu senken. Hierzu gehören die Eventualkonzeption und die überlappende Konzeption.

Die Eventualplanung (Alternativkonzeption) bedeutet, daß die Einzelpläne beileibe nicht auf einen eindeutigen Erwartungswert, stattdessen auf jedwede mit hoher Wahrscheinlichkeit eintretenden Kompilationen in Linie gebracht sind. Im Sinne einer „Schubladenkonzeption" wird je nach Entwicklung der entscheidenden Angaben der passende Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Dispositionsverfahren ist demzufolge von Organisation die endgültige Entscheidung so lange aufzuschieben, bis relativ sichere Daten vorliegen. Die Eventualdisposition erweist sich für die Marketingplanung laufend dann als zu empfehlen, wenn mit plötzlichen Nachfrageveränderungen (z.B. bei modeabhängigen Produkten) gerechnet werden muß. Gleichermaßen bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotskonsistenzen an, um bei zu ahnenden Überraschungsattacken der Konkurrenz schlagkräftig mit qualifizierten Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Realität wird die Marketingplanung primär in Gestalt einer überlappenden Planung — auch rollende Planung bezeichnet — durchgeführt. Beträgt die Dispositionsperiode beispielsweise fünf Jahre, so erstellt man zunächst einen Gesamtplan für diese Zeitraum. Am Schluss einer Teilperiode (größtenteils ein Jahr) wird darauffolgend für die nächsten fünf Jahre neu konzipiert; die konzipierten Zeiträume überlagern sich mithin. Dabei vergleicht man die bisherigen Planausmaße mit der indessen eingetretenen Reifung und paßt sie ggf.u.U. der veränderten Realität an. Hierdurch bleibt die Konzeption geschmeidig und die Fluktuationen zwischen den Zielwert- und Istgrößen werden verringert.