Plan umsetzung und Planprüfung (Marketingkontrolle)

Plan umsetzung und Planprüfung (Marketingkontrolle)
Für die Ausführung des Marketingplans ist das Entwickeln eines detaillierten Aktionsplans geboten. Dieser beherbergt alle notwendigen Einzelhandlungen und soll zusichern,

daß nichts dem Zufall überlassen wird, sowie die jeweiligen Aktionen zielorientiert bleiben. Konkret ist im Aktionsplan darzulegen, wer, was, wo, wann zu tun hat. Ein wichtiges Arbeitsmittel für die Planabwicklung stellt die Netzplantechnik dar, auf die aber an anderer Stelle näher eingegangen werden soll.

Im Hergang der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle keinesfalls ausbleiben. Sie hat die Aufgabe, festzustellen, in welchem Maße die entsprechenden Marketingziele erlangt werden konnten. Grundlegend ist unter Parallel- und Ex-post-Kontrollen zu trennen. Bei der Parallelkontrolle versucht man, entsprechend einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Kongruenz zu bringen.

Zu dieser Aufgabe werden komplexe, über eine nachhaltige Periode sich erstreckende Entscheidungsabläufe in kurzzeitige, übersichtliche "Phasen-Entscheidungen" aufgespalten. Für selbige Konstituensentscheidungen sind Sollwerte festzulegen, denen hinterher die korrespondierenden Resultate gegenübergestellt werden. Eine derartige Kontrolle, die synchron zur Planabwicklung erfolgt, wird zur Führungshilfe.

Auf Grund der kurzzeitigen Ermittlung von Soll/Ist-Abweichungen sind noch im fortgesetzten Planungsprozess auf Grund einer schnellen Rückkoppelung adäquate Planadaptationen machbar. Die Synchronkontrolle ist also eher voraus als rückwärts gerichtet.

Die Ex-post-Kontrolle hat die Aufgabe, Datensammlungen über die Gesamtwirkungen von Marketingaktivitäten zu liefern. Sie stellt somit eine abschließende Ergebniskontrolle dar, bei welcher endgültig manifestiert wird, in welchem Maße die gesetzten Ziele erreicht wurden. Elementar ist unterdies, daß bei jeglicher wesentlichen Soll/ Ist-Unstetigkeit (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, womit diese Unterschied verursacht wurde (Fluktuationsuntersuchung).

Des Weiteren die Ex-post-Überprüfung führt über einen Feedbackablauf zu Adaptationsmaßnahmen über Änderungsentscheidungen innert der längerfristigen Marketingplanung.