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Bezeichnungsgegenstand und Wesen des Marketing

 Zur Erkenntnis der Marketing-Benennung ist es zweckmäßig, zuallererst den Wandel im Markt darzustellen. Gerechtfertigt spricht man davon, daß  die Transition vom Verkäufer- zum Käufermarkt als die Initialisierung des Marketing angesehen werden kann. Nach einer Kennzeichnung des Verkäufer- und Käufermarktes sind sodann aus der Geschichte betreffender Sicht drei Tendenzsphasen von der Verarbeitungsorientierung über die Verkaufsorientierung bis hin zur Marketingausrichtung aufzuzeigen.

Der Wechsel in der Marktgegebenheit

In der Nachkriegszeit war in unserem Land die Marktaggregation von einem Überhang an Nachfrage gekennzeichnet. In dieser Verkäufermarkt-Gegebenheit repräsentierten die Entrepreneure die stärkere Position am Markt im Vergleich zu Handel und Abnehmer. Die wesentlichste Herausforderung der Produzenten lag zu der Zeit darin, die Leistungserzeugung möglichst geradewegs und sparsam durchzuführen. Das Hauptaugenmerk des Führungsteams richtete sich also auf die Anschaffung der spärlichen Ressourcen sowie auf eine fixe Ausbau der Erzeugungskapazität. Ausdruck des ungemeinen Nachholbedarfs in der Nachkriegszeit waren die sog. Konsumtionswellen („Freß-", Bekleidungs-, Einrichtungs-, Motorisierungswelle usw.), die den Sales der Erzeugnisse für die Fabrikanten sicherstellten.

Mitte bis gegen Ende der fünfziger Jahre - von Industriezweig zu Branche verschiedenartig — kam es zu einer Ausgleichung von Angebot und Nachfrage. In allen hochgediehenen Ökonomien zeigte sich besonders kurzfristig die Geneigtheit, daß das Angebot rascher zunahm als die Nachfrage. Es vollbrachte sich demnach die der Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt, für den ein Angebotsnachholbedarf typisch ist. Für die Hersteller bildete nicht mehr die Fabrikationskapazität, sondern die Nachfrage nach ihren Fabrikaten den Stau für weitere Progression. Hierbei wurde es für die Geschäftsinhaber nötig, sich aktiv um die Gunst der Verbraucher zu suchen, derweil sich diese passiv verhielten.

Die Gründe für den Umbruch vom Verkaufs zum Käufermarkt liegen sowohl auf der Angebots- als gleichfalls auf der Nachfrageseite.