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Die organisatorische Eingliederung des Marketing in die Unternehmenssorganisation

Ein kohärent marktorientiertes Handeln setzt in arbeitsteilig organisierten Unternehmungen voraus, daß die absatz charakteristischen Funktionen,

wie Marktforschung, Artikelschöpfung, Preisausformung, Absatz usw., in einer Marketingabteilung gebündelt werden. Dieses ist eine Bedingung für die ideale Nutzung der einzelnen Marketingmittel. Beim nicht-integrierten Marketing arbeiten die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger bedeutend isoliert ohne eine befriedigende beiderseitige Koordinierung, auf den Kundenstamm ein.

Die Abteilungen konzentrieren sich meist auf auf eigene Aufgabengebietsziele, die mit dem Marketingkonzept in Konflikt stehen können. Erst mithilfe des eingebauten Marketings läßt sich eine aggregierte und zugkräftige Zusammenstellung der Marketingtätigkeiten erlangen. Während vorher viele Instanzen für verschiedenartige Marketingaktivitäten verantwortlich waren, ist nunmehrig eine Bündelung der Verantwortlichkeit in einer Hand (Marketingmanager) gewährleistet. Das erhöht die Struktur und Intensität der Aufgaben vollendung.

Benachbart der Koordination innerhalb der Marketingabteilung muß es außerdem zu einer konstruktiven Gruppenarbeit des Marketing mit den anderen Funktionssektoren der Firma (Einkauf, Erzeugung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine ausschlaggebende Grundvoraussetzung hierzu liegt darin, daß man dem Marketingdirektor wenigstens den gleichen Stellenwert in der Firmenhierarchie einräumt bspw. den Führungskräften der anderen Funktionsteilbereiche.

Die Integration des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsführung — beispielsweise wie es in der Praxis ab und zu anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüberliegend der Klassifikation als Linieninstanz und beeinträchtigt die Koordination der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptfunktionalitäten. Die Marketingabteilung als Stabsstelle kann lediglich als Vorstufe zu einer effektiven Marketingstruktur betrachtet werden.

Es soll nicht falsch gedeutet werden, daß selbst eine hierarchische Gleichsetzung des Marketingmanagers mit den Leitern der anderen Unternehmensteilbereiche noch nicht bestmöglich zu sein braucht. Unter Marketing und den restlichen Funktionsbereichen können gewöhnlich Zielkonflikte entstehen.