Stufe unterhalb der Geschäftsführung

Basisklassen der Marketing organisation

Sowie man sich der Maßgeblichkeit des Marketing gegenwärtig in den Firmen laufend mehr bewußt wird, dann ist es einzig nolens volens, daß dieser Sektor funktionell und personell zu einem verschachtelten Machwerk anwächst.

Hierdurch entsteht gleichzeitig die Forderung einer geeigneten organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketingsektors haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als angebracht anzusehen sind: (Teil-)Routinen des Marketing, Erzeugnissee, Kundengruppen und Salesgebiete.

Angesichts dessen mögen folgende Grundklasseen der Marketingorganisation unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktorientierte Marketinganordnung
Kundenausgerichtete Marketingorganisation
Gebietsorientierte Marketingstruktur

Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der bezeichneten Faktoren, so spricht man von einer eindimensionalen Marketinganordnung. Werden zwei (wie Fabrikatee und Funktionen) oder mehr Standpunkte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.

Funktionsorientierte Marketingstruktur

Hier ist die Stufe unterhalb der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Herstellung usw.) und der Marketingbereich in funktionale Teilbereiche wie Marktforschung, Werbung, Sales Promotion, Sales usw. untergliedert. Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. sehr homogenen Artikelprogramm, welches allein auf wenigen Märkten veräussert wird.

Für die funktionsausgerichtete Struktur ist stets eine Innenorientierung mit einem auffälligen Ressortdenken typisch. Das bringt Probleme für den Datendurchfluss inert den einzelnen Abteilungen. Einer Absprache der Tätigkeiten je nach bspw. produkt- oder kundendetaillierten Kriterien wird nicht in genügendem Maße berücksichtigt. Diese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketinganordnung kommen desto mehr zum Tragen, je uneinheitlicher das Produktprogramm oder die Kunden- bzw. Marktschwierigkeiten sind.