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Basiserscheinungsformen der Marketing anordnung

Für den Fall, dass man sich der Relevanz des Marketing heutzutage in den Unternehmen ständig mehr bewußt wird, dann ist es alleinig notwendig, daß der Bereich funktionsgemäß und personell zu einem verschachtelten System anwächst.

Hierdurch entsteht gleichlaufend die Forderung einer passenden organisatorischen Gliederung. Für eine Strukturierung des Marketingbereichs haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als zweckdienlich anzusehen sind: (Teil-)Funktionalitäten des Marketing, Elaboratee, Kundengruppen und Absatzgebiete.

Im Zuge dessen mögen folgende Basisarten der Marketingorganisation unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing organisation
Produktausgerichtete Marketingorganisation
Kundenausgerichtete Marketinganordnung
Gebietsorientierte Marketingstruktur

Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der benannten Aspekte, so spricht man von einer linearen Marketinganordnung. Werden zwei (zum Beispiel Artikele und Funktionen) oder mehr Standpunkte bei der organisatorischen Auflösung herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.

Funktionsausgerichtete Marketinganordnung

An diesem Punkt ist die Stufe unterhalb der Direktion nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Anfertigung usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Sales Promotion, Sales usw. untergliedert. Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem eher kleinen bzw. sehr gleichförmigen Erzeugnisprogramm, welches lediglich auf wenigen Märkten verkauft wird.

Für die funktionsorientierte Struktur ist unentwegt eine Innenausrichtung mit einem merklichen Ressortdenken charakteristisch. Das bringt Probleme für den Faktenstrom innerhalb den einzelnen Abteilungen. Einer Koordinierung der Aktivitäten zufolge beispielsweise produkt- oder kundenbestimmten Gesichtspunkten wird keineswegs in genügendem Grad berücksichtigt. Diese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketingorganisation kommen umso mehr zum Tragen, je ungleichartiger das Artikelprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblemstellungen sind.