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Fortentwicklung alternativer Marketingstrategien und Ausleseentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorausgehenden Planungsphasen wurde identifiziert, wo die Unternehmensorganisation steht (Kontextuntersuchung) und in welche Tendenzen die Reifungen wahrscheinlich vor sich gehen (Vorausschau). Darauf gründend war festzulegen, wohin die Organisation will (Marketingziele). In der nachkommenden Etappe geht es gerade darum, wie die Leitlinie erreicht werden kann.

Das Hauptproblem der kompletten Marketingplanung liegt unbestreitbar in der Fortentwicklung alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auswahl derjenigen Marketingstrategie, die unter den herrschenden internen und externen Tatbeständen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht demnach um die Definition des bestmöglichen Marketing-Mix.

Im ersten Ablaufschritt muß das Aktivitätsniveau der salespolitischen Tools bestimmt werden. Sinnvollerweise ist unterdies erst von einer globalen Disposition auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) determiniert. Gleichzeitig zu diesem Punkt erfolgt der Allokationsverlauf, bei dem die entsprechenden pekuniären Mittel den Marketingtätigkeiten zugeordnet werden.

Innerhalb der einzelnen Submix-Bereiche müssen nachgerade im zweiten Abschnitt gegenständliche Vorgangsalternativen gesucht werden, die im Kontext die Zielrealisierung passend scheinen. Zur Darstellung wollen wir im folgenden einige Exempele für dahingehende Auswahlmöglichkeiten bezeichnen: 

Erzeugnis- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)

Entwicklung und Implementierung neuer Erzeugniss
Aktualisierung des Fabrikatprogramms (Erzeugniserneuerungen)
Programmbereinigung (Konzentration auf bestimmte Erzeugnisgruppen)

Preispolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Erhöhung oder Reduzierung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle offerierten Erzeugnisse.