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Produktausgerichtete Marketingstruktur

Bei Unternehmungen mit einem breiten und extrem uneinheitlichen Produktprogramm prägen keineswegs die Funktionen, stattdessen die Erzeugnisse den Referenzpunkt für die organisatorische Gliederung.

Innert des Marketingbereichs werden hier die einzelnen Artikelgruppen als vorrangiges Kriterium für die Zusammenfassung der Aufgaben auserlesen. Hernach, auf einer tieferen Stufe, gelangen die Funktionssichtweisen zur Indienstnahme.

Dabei will man erreichen, daß für die unterschiedlichen Erzeugnisgruppen spezielle individuelle Marketingprogramme entstehen. Mit der produktausgerichteten Marketingorganisation wird das Ergebnis verfolgt, jeglicher Produktgruppe respektive jedem Artikel eine bestmögliche Betreuung und Förderung zu gewähren.

Die Leitung eines derartigen Fabrikatbereichs steht in der Zuständigkeit eines Marketing-Managers. Es findet sich dazu auch der Name Produktdirektor. Mit dieser Organisationsform lassen sich die Marketing aktivitäten entsprechend der Produktleitlinie ohne Schwierigkeiten durchzusetzen, insofern dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilfunktionalitäten in der Linie untergeben sind. Die Benachteiligung der produktausgerichteten Marketingorganisation in dieser Qualität liegt in ihrem hohen Personalaufwand.

Die Ausdehnung des Marketingsektors vermittels vieler funktionell gleiche Abteilungen (Vorkommnisse von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Unternehmungen nicht annehmbar. Aufgrund dessen, dass auch bei einer artikelausgerichteten Marketinganordnung weiterhin Probleme in der Regulierung und Koordination gegenüber den Abteilungen Beschaffung, Forschung und Fortentwicklung, Produktion und Finanzen hervortreten werden, entscheidet man sich in den Unternehmungen mit einem prägnant ungleichartigen Elaboratprogramm mehrheitlich für die Divisionalisierung (Spartenstruktur).

Dabei wird nebst der Ausdifferenzierung auf Fabrikate begleitend eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. In diesem Zusammenhang sind sämtliche Funktionen, die zur Fabrikation und marktmäßigen Nutzbarmachung der Erzeugnise erfüllt werden müßten, unter der Geschäftsleitung der jeweiligen Spartenleiter (Division-Manager) zusammenzufassen.